Él sabe lo que quieres y te lo va a vender

​Cada mañana este francés se cuela en el café de tres millones de mujeres con alguna de sus ventas flash: marcas de alta gama con descuentos del 30 % o más. Es difícil resistirse. Nos sentamos en el despacho parisino del dueño de Vente-Privee, que, además de ser el rey de la venta, es un excéntrico coleccionista de arte.

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Detrás de su mesa atiborrada de figuritas nos mira Mao en un retrato de Pei valorado en cuatrocientos mil euros. Su despacho parece la tramoya de un teatro abandonado, lleno de cuadros, figuras y objetos surrealistas. El hombre que me deja sentar en una butaca flanqueada por una virgen de Fátima de metro y medio y un tigre tamaño natural habla y se mueve con tanta energía que abruma. Su melena leonina ondea por el despacho de forma frenética. Es un empresario estrella del e-commerce que recibe premios todos los años. A principios de los noventa, cuando salió de la universidad, fundó con un amigo una empresa de venta de stocks fuera de colección, pero cuando empezó el e-commerce se preguntó qué hacen en Internet ganando tanto dinero, "y reinventé mi empresa de stocks" para que llegaran cada mañana sus ofertas a los móviles de sus asociados. Desde entonces sus ventas se multiplican y el espíritu de la grandeur le inspira: no contento con ser el más grande de Francia, desde hace unos años ha comprado a todos sus competidores en Europa, incluida Privalia en España. Ahora sí que es el rey de las ofertas por Internet.

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¿Cómo ha sido su desembarco en España?

Vente Privee estaba en España, pero seguíamos siendo pequeños con respecto a Privalia. No fue una conquista de franceses a los españoles, sino que nosotros nos hemos convertido en un poco más españoles.

Más que una fusión millonaria, parece un principio pacifista...

Sí. Tengo un director general que me ha enseñado algo: muchas fusiones no funcionan porque cuando el grande se come al pequeño, el pequeño pierde el valor que tenía. Es como si estás enamorado de una mujer y cuando la consigues la conviertes en lo que tú querías que fuera, pero cuando la has cambiado deja de gustarte.

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Tiene usted una empresa con cuatro mil empleados, una valiosísima colección de arte moderno, una empresa de viajes, dos teatros, una productora de cine y televisión.... ¿Su negocio cuál es?

Sigue siendo el mismo desde hace 25 años: conseguir el stock sobrante de las marcas, darle una buena imagen y venderlo al consumidor final.

¿Para qué quiere dos teatros?

Vendo entradas de conciertos y me pareció más fácil si además gestionaba yo los espectáculos. El teatro forma parte del mismo negocio.

Predecir los deseos

Decidir qué querrán comprar mañana martes una mujer polaca, otra española y una francesa es lo que centra gran parte de los esfuerzos de este hombre inquieto. En la gran planta de ventas, cada país tiene un departamento con jóvenes trabajadores de cada nacionalidad que hablan en su idioma. Cada departamento es como una pequeña república (hasta las banderas ondean sobre los ordenadores) y la planta entera es como un juego de Risk en miniatura.

¿Los caprichos de la mujer española y los de las del norte de Europa son iguales?

Sí. Los deseos de las personas son siempre los mismos. Lo he podido comprobar día a día en los últimos 25 años. Todas las personas queremos lo mismo: amar, sentir placer, vernos sexies, hacer cosas apasionantes... compartimos los mismos valores en Europa. Yo no he encontrado diferencias.

Ahora que nos hemos acostumbrado a que Amazon nos envíe lo que compramos a casa en el mismo día, ¿no están sus clientas un poco frustradas por tener que esperar 15 días?

¡Sí! Y ¡es muy injusto! Claro que otros les entregan sus pedidos en el mismo día, pero ¡no con un 60 % de descuento! Pero mi descuento se les olvida. Ya no les importa un bledo.

¿Y qué van a hacer?

Nuestro objetivo ahora es, por la cantidad de datos de compras que acumulamos, saber antes de que se realice la venta lo que se va a vender. Como sé por otras veces lo que he vendido, también puedo saber lo que voy a vender, por lo que estaré preparado con antelación para repartirlo. A esto se le denomina 'ingeniería logística'. Y es tan importante que nuestro negocio desaparecerá si no lo conseguimos. Ahora nuestro trabajo consiste en saber lo que los demás van a querer.

Las devoluciones son otro problema que tiene su empresa. Es ilegal no devolver.

Ya. Como vendemos productos en operaciones muy cortas, no podemos revender lo devuelto después. Ofrecemos devolverlo pero no lo ponemos fácil, la verdad.

Paso a paso venta flash

1. Los comerciales en cada país cierran acuerdos de precio y producto con las marcas. Se envían a la central los modelos que se venderán.

2. Los fotógrafos y estilistas hacen el shooting de los productos.

3. Un departamento decide el día de la venta flash.

4. El cliente compra en su móvil y los productos se envían de la fábrica a París, donde se empaquetan y se reparten a domicilio.

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La empresa me lleva a mí

Jacques Antoine viajaba desde niño con su madre, una gran aficionada al arte, por toda Europa visitando museos. De entonces le viene esa afición que le ha impulsado desde su juventud a comprar arte moderno (extravagante y divertido, dicho sea de paso) y a dotar de gran valor añadido las oficinas de la empresa. A la vuelta de cada esquina nos podemos encontrar con esculturas de personajes de Star Wars o paneles de imágenes con caras que sonríen o lloran.

Estos edificios y esculturas ¿forman parte de la empresa o son un empeño personal?

Todo el arte que ves es mío. Están compradas con mi dinero y son para mi disfrute, aunque creo que tener obras de arte en la oficina hace a la gente trabajar mejor. Creo que inspira y da energía.

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Eres y el fundador de la empresa y CEO desde el principio. ¿A estas alturas haces lo que quieres?

No. Hago lo que quieren tres millones de clientas. Son ellas las que me marcan el camino cada mañana. Y luego las tres o cuatro mil marcas de moda con las que trabajamos. Y los millones de consumidores.

"Todas las personas deseamos lo mismo: amar, sentir placer, vernos sexies..."

¿Cómo es de importante la intuición en los negocios?

Siempre fue muy importante, pero eso está cambiando. Hoy tenemos mucha información procesada por gente experta en marketing. Por ejemplo, cuando fundamos la empresa decidí que la imagen sería rosa porque cuando empezó Internet no había muchos colores en la red y los que había eran feos. Pero si hoy tuviera que elegir el color, tendría una comisión de expertos que me dirían muchísimas cosas que antes ni se me habrían ocurrido: si el color se parece al del logo de otra aplicación, que si da la sensación de barato, que es demasiado femenino y los hombres no van a entrar... Ahora dejo mi intuición para analizar los datos y saber qué ofertas quiere la gente recibir en su casa por la mañana.

¿Es más aburrido?

Algunos de los que estaban conmigo cuando empezamos dicen que les gustaba más antes. Pero se les olvida que 'antes' ¡ya se acabó! No entiendo la actitud de 'cualquier tiempo pasado fue mejor'. Ahora ya no somos cien en la empresa, somos cuatro mil. Antes conocía a todos por su nombre, y ahora no. Pero ahora la empresa tiene otras cosas muy bonitas, porque aprendes más de los demás y se mueve sola.

Ahora has empezado a vender productos de alimentación. ¿Cómo tentar con jamón y vino?

Una marca de vino o de jamón o de aceite o de quesos o de chocolate a veces no necesita tanto vender como ser percibida como un producto sexy, fashion, deseable... Y hay muchos productos de alimentación que necesitan un baño de imagen, de deseo: sobre todo lo ecológico, lo artesanal y lo bio.

¿La impresión 3D será la próxima revolución? Dicen que elegiremos la marca, el diseño, el material, el color y nos lo fabricarán en nuestra ciudad de forma completamente personalizada.

No creo que nos hagamos siempre el mismo jersey aunque podamos. La moda obedece a leyes del deseo y estas son caprichosas: la gente es creativa y cambiante. Es posible que las fábricas vuelvan a nuestros países. Esto de producir en Asia y trasladar los productos desde miles de kilómetros se corregirá. Nos evitaremos los barcos que manchan el mar y se cargan a los delfines.

Pues si esto ocurre dejará de haber stock y su negocio se hundirá...

Sí, pero habrá otras cosas. Todavía tengo tiempo de reinventarme.

Un gran coleccionista de arte moderno

It takes two, David Mach

"He descubierto que el arte desprende poesía en la compañía, ayuda a la interacción social y aporta energía. La relación con el lugar de trabajo es diferente, más abierta". Por ello Jacques Antoine es uno de los principales coleccionistas de arte moderno del mundo. Las obras que elige tienen o bien un punto de humor o un gran impacto que te sacude la sensibilidad. Uno de los artistas preferidos de este empresario es el artista David Mach, del cual su obra más emblemática, It Takes Two, una escultura gigante de dos luchadores de sumo que sujetan un contenedor, estuvo expuesta en el Jardín de las Tullerías en el año 2006.

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